แม้ว่าปัจจุบันเทคโนโลยีจะพัฒนาอย่างก้าวกระโดดมากเพียงใด แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าโทรทัศน์ก็เป็นสื่อที่ยังคงได้รับความนิยมจากคนจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุ และคนต่างจังหวัดที่อาจจะไม่สามารถเข้าถึงสัญญาณอินเทอร์เน็ตที่เพียงพอได้ จากสถิติเรื่องร้องเรียนปี 2561 - 25631,2,3 ของมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค พบว่า ปัญหาผู้บริโภคที่มีการร้องเรียนมากที่สุด คือ เรื่องโฆษณาเป็นเท็จ หลอกลวง โอ้อวดสรรพคุณเกินจริง โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพ หรือยารักษาโรคที่อวดอ้างสรรพคุณ สามารถรักษาได้สารพัดโรค บทความนี้เป็นการอภิปรายเรื่องโฆษณาเกินจริงของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทยบนสื่อโทรทัศน์และทีวีดิจิทัล เนื้อหาประกอบด้วยรูปแบบของการโฆษณาอาหารเสริม ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากโฆษณาเกินจริง การกำกับดูแลโฆษณาเกินจริงบนสื่อโทรทัศน์ และความคิดเห็นและข้อเสนอแนะเพื่อการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น
รูปแบบของการนำเสนอโฆษณาที่เป็นที่นิยมบนสื่อโทรทัศน์และทีวีดิจิทัล คือ การใช้ดารา หรือคนมีชื่อเสียงมาเป็นสื่อกลางในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย อาจมีการใช้คำโฆษณาที่โอ้อวดสรรพคุณเกินจริง โดยอ้างอิงว่าตัวเองเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวและได้ผลจริง เช่น กรณีโฆษณาผลิตภัณฑ์ถั่งเช่าผสมมัลติวิตามินบี และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร สารสกัดถั่งเช่า ผสม ยูซี - ทู (เครื่องหมายการค้า ลีฟเนส) ของศิลปินที่มีชื่อเสียง โดยระบุว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวช่วยในเรื่องการนอนหลับ ทั้งยังช่วยให้เจริญอาหาร ทำให้รู้สึกกระปรี้กระเปร่า4,5
นอกจากนี้ ยังมีการนำเสนอโฆษณาในอีกรูปแบบหนึ่งคือ การใช้บุคคลธรรมดาทั่วไปมาโฆษณา โดยพูดถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยรักษาโรค ลดอาการเจ็บป่วยต่างๆ ซึ่งการใช้คนทั่วไปโฆษณาจะทำให้ผู้รับสารรู้สึกเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่าย และใกล้ตัวมากกว่า6 ทั้งนี้ เนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคจะพูดถึงสรรพคุณในการรักษาหรือบรรเทาอาการของโรคต่างๆ เช่น ความดัน เบาหวาน ปวดตามกระดูกและข้อ เป็นต้น
สำหรับสาเหตุที่คนจำนวนไม่น้อยหลงเชื่อคำโฆษณาหลอกลวงหรือโอ้อวดเกินจริง และโฆษณาเกินจริงยังไม่หมดไปจากสังคมไทย อาจเป็นเพราะโฆษณาเหล่านี้เลือกที่จะเล่นกับ ‘ปัญหา’ หรือ ‘ความต้องการ’ ของคน ซึ่งปัญหาที่ว่านี้อาจเป็นความเจ็บป่วยของร่างกาย เช่น ผู้ป่วยโรคเรื้อรังที่อยากหายจากอาการป่วยโดยไม่ต้องรับประทานยาไปตลอดชีวิต ในขณะเดียวกันความต้องการของคน อาจถูกกระตุ้นด้วยสภาพสังคมและค่านิยมในช่วงเวลานั้นๆ อาทิ ผู้หญิงส่วนใหญ่อยากสวย ซึ่งนิยามความสวยในแต่ละยุคสมัยก็จะแตกต่างกันออกไป อย่างในปัจจุบัน คำว่า ‘สวย’ อาจหมายถึงคนที่รูปร่างดี ผิวขาว ทำให้มีผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่พูดถึงการลดน้ำหนัก ความผอม และความขาวเป็นจำนวนมาก
นอกจากสาเหตุจากทางฝั่งผู้บริโภคแล้ว การแข่งขันและการดิ้นรนเอาตัวรอดของช่องดิจิทัลทีวี ก็เป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เรายังพบเห็นโฆษณาเกินจริงบนสื่อโทรทัศน์ เพราะการมีจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาถูกกระจายออกไป แทนที่จะรวมอยู่ที่ช่องใหญ่ๆ เพียงไม่กี่ช่อง จากบทวิเคราะห์ของเว็บไซต์ทีวีดิจิทัลวอตช์8 ระบุว่า ตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา ช่องดิจิทัลทีวีต่างๆ ทั้งช่องเล็กและช่องใหญ่ มีสัดส่วนรายการ Home Shopping หรือรายการโฆษณาขายของเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ด้วยเหตุผลหลักคือเรื่อง ‘รายได้’ โดยแต่ละช่องจะมีการจัดสรรเวลาและความยาวในการนำเสนอที่แตกต่างกันออกไป ตั้งแต่เป็นแค่ช่วงสั้นๆ แทรกในรายการ จนกลายมาเป็นซื้อทั้งช่วงเวลาอย่างต่อเนื่อง ความยาวรายการมีตั้งแต่ 5 นาที 15 นาที 20 นาที จนถึง 30 นาที
เมื่อผู้บริโภคได้รับชมโฆษณาและหลงเชื่อในคำโฆษณาอวดอ้างเกินจริง ก็อาจส่งผลให้เขาเลือกที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารดังกล่าวมารับประทาน ด้วยความเชื่อว่าจะสามารถบรรเทา หรือช่วยรักษาให้หายจากความเจ็บป่วยได้ โดยไม่ต้องไปพบแพทย์หรือรับประทานยา สิ่งที่ตามมาคืออาการของโรคที่เป็นอยู่อาจจะรุนแรงขึ้น เนื่องจากไม่ได้รับการรักษาอย่างถูกวิธี จนเป็นอันตรายถึงแก่ชีวิตได้
ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีแพทย์และเภสัชกรจำนวนหนึ่ง ที่กล่าวเตือนถึงผลกระทบจากการรับประทานถั่งเช่าอย่างต่อเนื่อง ว่าอาจทำให้ไตทำงานหนักและเสี่ยงต่ออาการไตวาย เช่นข้อมูลจาก รศ.ดร.ภญ.มยุรี ตั้งเกียรติกำจาย สาขาวิชาเภสัชกรรมคลินิก คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ9 ระบุว่า มีกรณีผู้ป่วยทั้งวัยกลางคนและสูงอายุ รับประทานสารสกัดถั่งเช่าสีทอง วันละ 1 เม็ดประมาณ 1 เดือน ค่าการทำงานของไตแย่ลง แต่ส่วนใหญ่เมื่อหยุดใช้ ค่าการทำงานของไตก็จะดีขึ้น แต่ผู้ป่วยบางรายกลายเป็นโรคไตเรื้อรังระยะ 3 – 4 รวมถึงพบผู้ป่วยที่มีอาการไตวายเฉียบพลันด้วย
การเปิดเผยข้อมูลดังกล่าว นอกจากจะทำให้เกิดการตื่นตัวถึงเรื่องผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจากการรับประทานถั่งเช่าแล้ว ยังทำให้เกิดการตั้งคำถามถึงความถูกต้องและครบถ้วนของโฆษณาที่ถูกฉายอยู่ทางโทรทัศน์และสื่ออื่นๆ จนนำไปสู่การตรวจสอบเนื้อหา และใบอนุญาตโฆษณาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว รวมไปถึงการฟ้องคดีด้วย โดยหลังจากที่ศาลได้ไต่สวน และพิจารณาคดีจนเสร็จสิ้นกระบวนการแล้ว จึงมีคำพิพากษาว่า ยิ่งยง ยอดบัวงาม ศิลปินที่โฆษณาสินค้าถั่งเช่ายี่ห้อหนึ่งมีความผิดจริง เนื่องจากโฆษณาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว มุ่งหมายว่าผลิตภัณฑ์เสริมอาหารดังกล่าว ทำหน้าที่เหมือน "ยา" รวมทั้งเป็นการโฆษณาโดยไม่ผ่านการตรวจพิจารณาและไม่ได้รับอนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย. ด้วย จึงมีโทษจำคุก 2 ปี และค่าปรับรวม 50,000 บาท10
ขณะที่สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ในฐานะหน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยตรง หลังจากตรวจสอบแล้วพบว่าการโฆษณาดังกล่าวมีเนื้อหาเกินจริง หลอกลวง หรือเป็นเท็จ และเป็นไปโดยไม่ได้รับอนุญาต ก็ได้ลงโทษสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม 2 ช่อง เพื่อเป็นตัวอย่าง โดยเรียกเก็บค่าปรับจำนวน 5 แสนบาท พร้อมเตือนอีก 10 ช่อง รวมทั้งสถานีวิทยุ 150 สถานีที่ฉายโฆษณาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วย ส่วน อย. ก็ใช้อำนาจตามกฎหมายในการสั่งระงับโฆษณา11 ทำให้ผลิตภัณฑ์ถั่งเช่าผสมมัลติวิตามินบี และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร สารสกัดถั่งเช่า ผสม ยูซี – ทู ถูกถอดโฆษณาออกจากสถานีโทรทัศน์หลายสถานี ส่วนบางสถานีที่ยังมีการโฆษณา ผู้โฆษณาก็ได้ปรับเปลี่ยนเนื้อหาของโฆษณาให้มีความถูกต้อง และผ่านการขออนุญาตโฆษณาจาก อย.
การพิพากษาลงโทษการโฆษณาเกินจริง หลอกลวง หรือเป็นเท็จ และเป็นไปโดยไม่ได้รับอนุญาตของผลิตภัณฑ์ถั่งเช่าข้างต้น นับเป็นการจัดการปัญหาโฆษณาเกินจริงครั้งแรกๆ ที่ลงโทษทั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์ และสถานีโทรทัศน์ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสาร ทั้งยังเป็นเหตุการณ์ที่คนในสังคมได้รับรู้ในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม แม้ปัญหาเรื่องการโฆษณาถั่งเช่าดังกล่าวจะดูคลี่คลายลง แต่ปัญหาการโฆษณาเกินจริงอื่นๆ บนสื่อโทรทัศน์ก็จะถูกสอดแทรกอยู่ในรายการ และสามารถพบเห็นได้เป็นเรื่องปกติ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?
หากลองวิเคราะห์จากกรณีถั่งเช่ายิ่งยงฯ จะพบว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ความเพียงพอของกฎหมาย แต่เป็นเรื่องของความเคร่งครัดเข้มงวดในการบังคับใช้กฎหมาย รวมถึงการประสานข้อมูลและการทำงานร่วมกันของหน่วยงานภาครัฐ เพราะการจะโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์หรือสื่อต่างๆ ได้นั้น จำเป็นต้องขออนุญาตจาก อย. ก่อน เมื่อผ่านการตรวจสอบแล้วก็จะได้ ‘เลขที่อนุญาตโฆษณา’ เพื่อเป็นการยืนยันว่าโฆษณาดังกล่าวไม่ผิดกฎหมาย ไม่มีข้อความที่หลอกลวงหรือโอ้อวดเกินจริง แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นไปได้สามกรณีคือ หนึ่ง ผู้โฆษณาไม่ได้ขออนุญาตโฆษณา นำไปสู่คำถามต่อมาคือ ช่องดิจิทัลทีวีต่างๆ ได้ตรวจสอบเลขที่โฆษณาหรือไม่ หรือสองถ้าหากตรวจสอบแล้วจะทราบได้อย่างไรว่าข้อความในโฆษณาที่จะเผยแพร่นั้น ตรงกับข้อความที่ได้รับอนุญาตจาก อย.
สำหรับกรณีแรก หากพบว่ามีการโฆษณาโดยไม่ได้รับอนุญาต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการโฆษณาเกินจริง ผิดกฎหมาย อย. ต้องดำเนินการกับผู้โฆษณาและเจ้าของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอย่างถึงที่สุด ในขณะเดียวกัน กสทช. ในฐานะหน่วยงานกำกับดูแลที่ต้องให้ข้อมูลและควบคุมให้ช่องทีวีดิจิทัลตรวจสอบเลขที่อนุญาตโฆษณาทุกครั้งก่อนจะรับหรือเผยแพร่โฆษณา และเมื่อพบการโฆษณาเกินจริงผ่านช่องทีวีดิจิทัล กสทช. ต้องลงโทษปรับช่องดังกล่าวอย่างถึงที่สุดเช่นกัน เพื่อลดโอกาสในการเผยแพร่โฆษณาผิดกฎหมาย
แต่หากเป็นกรณีที่สอง ฐานข้อมูลเลขที่อนุญาตโฆษณา สิ่งที่ทำได้คือ ต้องเปิดเผยฐานข้อมูลการอนุญาตโฆษณา และคำโฆษณาที่มีการขออนุญาตไว้ ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรภาคประชาชนที่ทำงานคุ้มครองผู้บริโภคเรียกร้องให้ อย. ดำเนินการ เนื่องจากปัจจุบัน ฐานข้อมูลการอนุญาตโฆษณาที่ อย. เปิดเผยนั้นมีเพียง เลขที่อนุญาตและชื่อผู้ขออนุญาตเพียงเท่านั้น จึงไม่สามารถตรวจสอบได้ว่าเนื้อหานั้นๆ ตรงกับที่ขออนุญาตหรือไม่ ในทางกลับกัน หากมีการเปิดเผยทั้งเลขที่อนุญาตโฆษณาและข้อความที่อนุญาต ก็จะทำให้ช่องทีวีดิจิทัล และสื่ออื่นๆ ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาก่อนเผยแพร่โฆษณาได้ ทั้งยังทำให้องค์กรผู้บริโภคและประชาชนสามารถช่วยเป็นหูเป็นตาในการตรวจสอบโฆษณาได้อีกทางหนึ่งด้วย
ทั้งนี้ ปัจจุบันปัญหาเรื่องโฆษณาเกินจริงไม่ได้หยุดอยู่แค่สื่อโทรทัศน์พียงเท่านั้น แต่ยังแพร่กระจายไปสู่สื่อออนไลน์ ซึ่งทำให้การจัดการปัญหาเป็นไปได้ยากขึ้น รวมถึงติดตามตัวผู้กระทำผิดมาลงโทษได้ยากขึ้น ข้อมูลจากงานวิจัย เรื่อง แนวทางจัดการปัญหาบุคคลมีชื่อเสียงโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพเกินจริงผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ของหน่วยงานกำกับดูแลที่มีส่วนเกี่ยวข้อง12 ระบุว่า ปัจจุบันการจัดการดูแลปัญหาโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพเกินจริงบนสื่อออนไลน์ ยังไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร และมีส่วนที่ต้องปรับปรุงทั้งประเด็นเรื่องการไม่มีหน่วยงานหลักที่มีอำนาจในการจัดการปัญหาโฆษณาฯ ตั้งแต่เริ่มต้นจนเสร็จสิ้นกระบวนการ ทำให้เกิดความล่าช้าในการแก้ไขปัญหาเพราะต้องประสานงานระหว่างหน่วยงาน อีกทั้งขาดความชัดเจนเรื่องการปรับปรุงกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการจัดการปัญหาโฆษณาเกินจริงให้ทันต่อสถานการณ์และปรับบทลงโทษให้เพิ่มขึ้น รวมไปถึงประเด็นเรื่องการทำงานของหน่วยงานกำกับดูแล ที่ต้องเปลี่ยนจากการทำงานเชิงรับมาเป็นการทำงานเชิงรุกให้มากขึ้น
เรื่องราวยังไม่จบเพียงเท่านี้ ติดตามต่อได้ในตอนหน้า ซึ่งเป็นภาคจบของเรื่องนี้กันค่ะ
